电商平台之间存在的“二选一”争拗持续了好多好多年呢，就在今年呀，这场涉及法律以及商业的混合性质的战事又一次进行了升级，进而演变成了腾讯系的三大电商平台联合起来，朝着天猫发起了全面范围的围攻 。
案件漫长的拉锯过程
京东在2015年时，向监管部门举报天猫曾要求商家“二选一”，到了2017年，正式向法院提起诉讼，这场诉讼之后陷入漫长的管辖权之争中，对于此案的审理权，北京高级人民法院和浙江省高级人民法院各自坚持不同观点，一直到2024年7月，最高人民法院最终裁定此案由北京高院审理，扫除了关键的程序障碍，这场法律战跨越了将近十年，在此期间电商市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化 。
管辖权确定之后，法律诉讼的战火很快就蔓延到了更为广阔的商业战场，腾讯系的重要电商平台，也就是京东、拼多多以及唯品会，实际上构成了联盟，一起对天猫施加压力，这意味着争端从单个企业的法律诉讼，转变成为了依靠腾讯流量生态做支撑的集团化商业对抗。
腾讯系电商的合纵连横
旗下投资的电商企业，腾讯借助微信与QQ这两大社交平台，为其提供了无可比拟的流量入口。京东长期占据微信“发现”页面的购物一级入口，拼多多的“拼单”模式仰仗微信社交链深度传播，唯品会接入微信支付服务相关页面。这种布局并非偶然，是腾讯对抗阿里电商帝国的长期战略。
这种联动构建起了分层次的攻击网络，京东着重于自营以及3C数码，拼多多把重点放在下沉市场和农产品之上，唯品会专心致力于品牌特卖，它们涵盖了不一样的消费人群以及场景，在腾讯的统一协调之下，它们规避内部直接竞争，而是把矛头一统指向共同的最大对手，即天猫平台以及其背后的阿里巴巴集团。
天猫的生态运营优势
虽说在流量获取方面相对处于被动的状态，然而天猫的核心优势是在于其有着深厚的商业生态运营能力，阿里巴巴凭借多年的积累，构建起了从营销、支付以及物流再到云计算的一站式商业基础设施，天猫平台集聚了大量的国内外品牌商家，进而形成了强大的网络效应以及品牌心智。
天猫在有限流量池里能达成极高商业变现效率，它打造的“双十”成了全球商业奇观，平台借助复杂算法与营销工具，助力品牌精准触达并实现销售转化，这种把流量转化为商业价值的深度运营能力，腾讯系电商短期内没法完全复制。
流量成本的结构性劣势
腾讯系电商傍着微信的社交关系链，得以用极低的成本去获取新用户，进而推动交易。就像拼多多的砍价以及拼团模式，基本上全靠用户自行在微信里分享传播，它的用户增长边际成本要比传统广告拉新低很多。这种基于社交的裂变式增长，形成了巨大的成本优势。
相比情形之下，天猫以及淘宝要做到持续不断地从外部去购入流量，虽然阿里旗下是有着优酷、微博这类流量平台的，然而其总体的用户规模和粘性依旧难以同微信这种国民级应用相比较，这就表明阿里系电商需要拿出更高的营销费用用以维持用户增长以及活跃度，在竞争当中长时间承受更大的成本压力 。
法律战背后的商业诉求
由京东发起的诉讼，乍一看是指摘天猫滥用市场支配地位施行“二选一”，其深层次的意图却是对天猫掌控优质品牌商资源的权力发起挑战。品牌商家乃是天猫平台获取高利润的关键源头，同样是塑造其高端形象的巨大助力。借助法律渠道，腾讯系电商企图破除天猫与头部品牌间的排他性合作关联。
此场诉讼发挥了舆论施压之效用。它致使公众以及监管的目光汇聚于平台跟商家关系里的不公平条款，或许会促使更严苛的反垄断监管举措得以推出。这对于仰仗规则以及生态健康发展的腾讯系电商来讲，是一项谋求更公平竞争环境的战略行动。
开放与封闭的尺度难题
现今的混战引发了一个根本性的问题，在互联网平台经济里，开放的边界处于何处呢？腾讯的微信生态朝着自家投资的电商伙伴开放了核心流量入口，然而对于阿里系的产品，像淘宝链接的分享却存在诸多限制。同样的，阿里系的电商平台也没有向腾讯的支付工具充分地打开进入的大门。
这从根本上来说，是两大生态系统相互间的碰撞。若要处理这个问题，或许需要监管机构、行业组织以及企业一同协商，构建一套兼顾公平竞争和创新发展的平台互通规则。这所涉及的，不单单是商业利益的均衡，还关联到数亿消费者的选择便利以及数字经济的整体健康状况。
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